熊颖,王秀丽

• 1:北京大学新媒体研究院
• 2:北京大学社会化媒体研究中心

摘要(Abstract)：

烟草的广泛流行是一个会对公众健康产生严重后果的全球性问题。中国的烟民数量位居世界第一,这给我国造成了大量的个人悲剧与沉重的社会负担。近年来,面对政府部门的管控与社会各界的批评,烟草行业转而利用互联网开展营销活动,这给烟草控制工作带来了严峻挑战,亟需学术研究的跟进与支持。本文以互联网烟草营销信息为研究对象,旨在揭示其话语结构及背后的社会文化图景。借助爬虫软件,我们获取了2018年上半年发布于微博、微信、百度贴吧、东方烟草网等11个互联网平台的烟草营销信息。经过主题分析,本研究共发现11种互联网烟草营销常用话语,分别为个体层面的快感话语、经济话语、医学话语、社交话语、情感话语、性别话语、权势话语、流行话语、文化话语、哲理话语,以及社会层面的政治话语。这些话语诉诸人类的各种需求并接合相关社会文化,形成一个层次清晰、分工有序的话语结构,推进了烟草促销方话语空间的持续生产。基于此,本文为烟草控制方提出了相应的话语解构策略及未来研究建议,以加速构筑无烟"健康中国"。

关键词(KeyWords)： 烟草控制;互联网营销;话语结构

Abstract:

Keywords:

基金项目(Foundation):

作者(Author): 熊颖,王秀丽

DOI: 10.16602/j.gmj.20210012

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• ① 包括软文、间接广告、变相广告等。
• ② 《世界卫生组织烟草控制框架公约》规定：“烟草广告和促销”系指任何形式的商业性宣传、推介或活动，其目的、效果或可能的效果在于直接或间接地推销烟草制品或促进烟草使用。
• ③ 《广告法》(2015)的适用对象为“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。
• ④ 虽然本研究所涵盖的平台、关键词和时段无法说明互联网营销的整体状况，但所抓取的数据具有一定代表性，也是绝大多数网民日常能够浏览到的信息，我们依然可就此得出相应的科学结论。
• ⑤ 该时段覆盖春节、世界无烟日等重要时间点。
• ⑥ 我们将一种话语视为一个主题(theme),即在数据集中反复出现的模式(pattern)或类型(category)。
• ⑦ Braun等的“六步法”主题分析适用于较小规模样本，本研究的样本规模较大，须予以改良。
• ⑧ 本文用“XX”指代所涉烟草品牌或企业名称，用“某某”指代所涉具体人物。
• ⑨ 词频分析结果参见：https://www.overleaf.com/read/nmdqrwnrpzxk。在本研究中，若发现某主题关键词词频总数少于100的极少数情况，则该关键词不视为常用话语，即予以排除。